●本报记者李颖赵夫铧

    消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度。这种美誉度是无价的，是最可贵的最可靠的市场资源。
                        ——张瑞敏

    有人说，民营企业发展得快，是因为它有着比国有企业更大的灵活性。但看一下信誉楼的发展史就会发现，他们恰恰没有利用这种优势，在创业之初市场处于无序状态、一些人靠投机和欺诈就能赚钱的情况下，董事长张洪瑞却选择了一条在别人看来既难走又遥远的路——靠信誉求发展。

    “信誉是企业这棵大树的根。根扎得越深，树木长得越茂盛”。

    在信誉楼，新员工接受岗前培训的第一课，都是从“信誉楼”的名字、从公司“信誉为本”的经营宗旨开始的。每当这个时候，公司的专职培训教师——曾经做过中学语文老师的王国选总是要在黑板上写一个大大的象形字“本”：上面是一棵树，下面在树根的部位重重地点一个点。王老师用这种形象的方式告诉员工，如果把公司比作一棵大树，那么信誉就是这棵树的根。根扎得越深，树木长得越茂盛；反之，如果没有了根，树木很快就会枯死。
    正是在这种理念的支配下，信誉楼从开门纳客的第一天起，就对所有商品实行了保退、保换、保修。当时，个别员工对此不理解：好不容易将货卖出去，如果人人都回来退，岂不白忙活？张洪瑞用他特有的逆向思维告诉大家：“顾客买东西是为了用的，而不是为了退的。只有买得不称心的时候，他才会回来退。而这种不称心，即使不是质量问题，也应该由我们来承担责任，因为我们比顾客更了解每一种商品，理应把最合适的东西推荐给他。所以，顾客来退换东西时我们不仅不能给他脸色看，还要真心诚意地说一句‘麻烦您又跑了一趟’。”
    信誉楼人说到做到，成件的商品保退保换，顾客扯去做衣服的布也能退换。张洪瑞说：“布虽然扯成小块了，但放在商厦里，碰到合适的顾客还能卖出去。而这块不称心的布如果继续留在顾客家里，轻则影响顾客的心情，重则引发家庭矛盾。这是对顾客无形的伤害。”
    为了方便顾客，信誉楼设有专门的退换货接待处。有人以赞许的口吻问张洪瑞：“你们每年退换货的金额有多大？”得到的回答却是：“我们从来不做统计。因为我们不认为退换货的次数是工作成绩，相反，这是对我们工作过失的一种补救。顾客回来退换货，一定是我们没有帮他选好货，或是售前对商品没有仔细检查。老百姓常说‘再好的红伤药，不如不破手’，什么时候没有退换货现象了，我们的服务就做到家了。”
    从１９８５年初开业到１９９０年底，６年的时间里信誉楼的帐面上一分钱的利润也没有。但即使这样，他们也没有放弃过诚信经营信念。有人说，信誉楼前几年是白干了。但张洪瑞却认为，信誉楼这６年没有赔，它赚取的是长久而宝贵的无形资产——一块被广大消费者认可的“信誉”牌子，这将给以后的经营带来难以估算的效益。
    如果说，信誉楼人在数年经营的点点滴滴中树立起了讲信誉、重诚信的好形象，那么发生在１９９２年冬季的“西服降价退款”事件，则让更多的消费者在惊异之余，永远地记住了信誉楼的名字。
    现任黄骅信誉楼商厦一楼楼层经理的曹茂全当时是服装组主任。那一年，他带着人从南方进来一批西服，按市场行情加价后出售，由于款式新颖、做工好，卖得十分火爆。但张洪瑞发现，这批西服的加价率高出了公司的规定，他找到曹茂全：“做生意，不是能赚多少赚多少，是该赚多少赚多少，赶快把价格降下来，已经卖出去的，退钱。”第二天，黄骅电视台播出了一则致歉广告：“信誉楼不慎售出一批加价过高的西服，总经理张洪瑞特向广大消费者致歉，并请买到这批西服的顾客到商场领取退款。”广告播出后，蜂拥而至的不光是退款的顾客，更多的是来买东西的顾客。他们说：“信誉楼人真讲信誉，在这买东西放心。”

    “我们是帮顾客买什么的，不是卖什么的”。

    曾有人问张洪瑞：“你们信誉楼是卖什么的？”张洪瑞答：“我们不是卖什么的，我们是帮顾客买什么的。”这一问一答，看似说法不同，却集中反映了两种不同的经营观。“卖什么”者以追求利润为中心，“帮助顾客买什么”者以服务顾客为天职。因此，信誉楼的员工不叫营业员而叫导购员。
    在对信誉楼员工们进行培训时，老师提出这样一个问题：“当顾客面向你走来时，你首先想到的是什么？”经过大家一番讨论之后，老师说：“这个时候作为一名信誉楼人应该想的是，他就是我最好的同学和朋友，他来买东西需要我的帮助，我要为他提供解决问题的方案。”这就是信誉楼人独特的“视客为友”营销法：把顾客当成自己的亲友，凡事替对方多考虑。
    把顾客当作朋友，就不能强买强卖。因此，信誉楼不提倡员工过分热情。他们的理由是：顾客需要的是一个宽松的购物环境，导购员过分热情，会让那些只想随便逛逛的顾客感觉尴尬，也会让部分本来并不十分想买的顾客完成购买。这种变相的强买强卖在信誉楼是绝对不允许的。
    把顾客当作朋友，就要时刻把对方的利益放在心上。在信誉楼，有不少“不卖贵的卖贱的”的故事：两位老人来买电视，看到别人正买某种牌子的电视，于是也要买那种牌子。导购员考虑到那款电视功能全，适合舞厅使用，就向老人介绍了另一款质量过硬、操作简便的电视，比前面那种还便宜６００多元钱，老人十分满意。还有一次，一位年轻的父亲要为刚刚几个月的小儿子买一辆一百多元钱的遥控车。导购员张艳告诉他，几个月的小孩一般不会玩遥控车，但可以给他玩些能发出声音的玩具，诱发他的反应能力。最后，这位顾客采纳张艳的建议，花十几元钱，买了一包花铃之类的玩具，高兴地走了。
    搞商业的人都愿意做代销，因为这样既不占用企业资金，又没有风险。但信誉楼自成立至今，却始终坚持不搞代销，为的是维护消费者的利益。他们这样评价代销：“代销的初衷，是商家想逃避风险，是把经营风险推给了生产厂家或供货商。而生产厂家和供货商怎么办？只有把这部分风险转化为过高的价格加在产品上。也就是说，这种风险又加在了消费者的头上。”事实证明，信誉楼不搞代销，坚持自己进货，商品售价低了，顾客多了，资金流动快了，不仅没有带来风险，反而形成了良性循环。这恰好验证了张洪瑞的一句话：“一心想赚钱的路越走越窄，只有诚心诚意为消费者着想，财源才会滚滚而来。”

    信誉难得易失，需要全体员工持之以恒地精心呵护。

    多年的经营实践告诉信誉楼人，良好的信誉是靠一点一滴积累起来的，员工们无数次真诚的行动，才能换来顾客的信任；而一次失误，就可能让从前积累的信誉丧失无几。因此，信誉更需要全体员工持之以恒地精心呵护。
    张洪瑞认为，要树立、维护好企业的信誉，就必须在企业内部形成讲诚信的良好风气，让所有的员工都成为诚实守信的人。他经常给大家讲一则《门票》的故事：父亲带着两个儿子去公园，俩孩子一个刚过１．３米，一个还不到１．３米，按照公园“超过１．３米购半票”的规定，父亲为其中一个儿子买了半票。旁边有人笑这位父亲傻：“你这俩孩子看上去差不多高，不买半票也没人会知道。”父亲说：“检票员也许不知道，可我的孩子会知道。半张门票不算什么，但可以教会孩子诚实。”
    在信誉楼，许多的制度和规定都在体现着“倡导诚信，鼓励诚信”的思想。每天，公司柜组主任以上的干部都要划考勤。之所以叫划考勤而不是记考勤，就是由每个人自觉到考勤本上进行记录。按照规定，是允许迟到的，只要迟到者如实地将考勤划上，并注明迟到原因，不会有任何人再去对他进行盘问或惩罚；相反，如果有人弄虚作假，一旦被发现则会受到严厉惩处。
    同样，如果哪个导购员工作时不留神“走幅”了（东西给了顾客但忘记了收钱），只要自己主动承认，按照公司规定，不仅不需要他赔偿货款，领导还要去安慰他，而决不允许批评指责。采访中记者了解到，这样的例子还真不少，小到手绢、牙刷，大到１万多元钱的电脑，出现“走幅”现象，都是按照这个规定来处理的。表面上看，公司这么做利益上受到了损失，但从长远看，换来却是员工们诚实守信的工作作风。而这，正是信誉楼信誉常在的根本。
    诚信是信誉楼人一个永恒的话题。张洪瑞说：“诚信以前是稀缺资源，谁拥有它谁就会成功。以后随着人们认识的加深，诚信将越来越普遍，那时的诚信将成为水，虽然不稀缺，但任何生命离开它都无法生存。”

本文载《沧州日报·经济特刊》2003年9月1日头版特别报道